撰文 / 《财经天下》周刊作者 麻策
编辑 / 游勇
1 月 13 日，前百度高级副总裁向海龙，加盟传音控股并担任移动互联总裁的消息引发了不少关注。一个是百度 “现金牛” 搜索业务的核心人物，一家是在国内存在感不强，但被称为 “非洲手机之王” 的手机企业。
与 “华米 OV” 这些大众熟知的国产手机品牌不同，传音在国内的知名度很低，它也不在国内销售，主阵地是遥远而贫困的非洲大陆。所以，它的手机售价便宜，功能机平均售价只有几十元，智能机的均价也不过几百元。
2019 年 9 月，传音在科创板敲钟上市，借助着 “非洲手机之王” 的想象，市值一度逼近 2000 亿元的高点，之后一路震荡下行，至今市值只有最高点的一半左右。
成于非洲的传音，如今也困于非洲。传音一度想从非洲市场，拓展到东南亚和南美市场，但都没能取得真正意义上的成功。而在非洲大本营，传音也面临着来自其他国产品牌们的竞争压力。
在竞争激烈的手机市场，谁都无法长久偏安一隅。仅有先发优势，而缺乏产品技术壁垒的传音，攻守两端都需要面对那个难题：是否有能力直面其他国产手机巨头？
薄弱的护城河
回顾传音的发展史，它所呈现的是类似 “飞上枝头变凤凰” 的故事。一个曾经被视作国产山寨机的品牌，到了非洲变成了机皇。
2006 年，波导手机销售公司的常务副总经理竺兆江，带着一批人创立了传音。靠着在非洲市场的深耕和超低价战略，传音手机一度横扫非洲大陆，统治了近半个非洲手机市场。2019 年，传音在非洲的市场占有率达到了恐怖的 52.5%，非洲大陆上平均每售出两部手机，其中一部就是传音。也是这一年，传音登陆科创板，半年内市值翻了几番，一度逼近 2000 亿元。
传音的成功和其他品牌都不一样，它远走非洲，开辟了一片手机市场的蓝海。由于非洲很多地区经济水平有限，基础建设落后，加上复杂混乱的运营商体系，当地消费者的需求具有特殊性。即便是国际大厂三星，也没有针对非洲本土特殊需求做量身定制和优化。但传音早期做的就是这个生意 —— 只卖几十元，经摔耐用、能够续航半个月以上，甚至可以四卡四待的手机。
这样的战略和产品观念，与传音创始人竺兆江在波导的经历有关。在竺兆江离开波导的 2006 年，波导正搭着海外手机市场快速增长的东风，连续四年拿下国产手机海外出口第一名。在当时，质量被认为是波导手机的致胜法宝。
传音背靠深圳强大的产业链，也凭借着产品质量，通过不断拉近和非洲人民的关系，斩获非洲出货量冠军，在非洲市场的争夺中收获先发优势。传音旗下的三大手机产品线 TECNO、itel 及 Infinix 也连年获得 “最受非洲消费者喜爱的品牌” 相关荣誉。
非洲成就了传音，而传音也严重依赖非洲。截至 2020 年末，传音在非洲地区的主营业务营收占比约 60%。
传音在非洲取得的经验，是其最核心的竞争力。本土化、定制化解决方案也是传音经常提及的护城河。根据传音一名高管对深耕本地化的解释，“传音会在我们所在的目标市场深度洞察用户需求，并且深度匹配产品研发和设计，推出深度本地化和差异化的产品”。最终，传音建立高度契合本地需求的研发体系、深度稳定合作的销售体系，以及规模庞大的非洲本土化数据资源，多维度竞争壁垒。
然而，由此构筑的护城河其实并不深厚。在一名手机行业人士看来，传音的确在非洲具备先发优势，但也只能被当作品牌优势，而非护城河。“真正的护城河看的是一个品牌的综合实力，包括技术、研发、产品、人才等等。”
另一位传音供应商的高管在谈到传音在非洲的成功时，给到的评价是：非洲非常艰苦，传音非常实干，脚踏实地，但它的 “竞争长板和短板都很明显”。
传音能够在非洲打败三星、苹果、华为，很重要的因素在于非洲整体仍是个超低端的市场，这些厂商很长时间以来并不把这里当作布局竞争的重点。说白了，非洲市场大部分地区都是没有多少肉的骨头，没有多少利润可言。售价低于 500 元的廉价手机市场，并不在绝大多数头部厂商的涉猎范围中。尤其是国产手机集体步入提升品牌形象的竞争阶段，大肆发布廉价机，对品牌的帮助可能没有伤害大。
“传音的成功更多是利用了信息不对称。” 一位非洲创业者对《财经天下》周刊表示，在此基础上，通过低价打市场。在他看来，传音在手机最尖端的能力上，其实并不具备什么优势。反而，在后续非洲市场功能机向智能机持续转化的过程中，比较容易受到华为、小米、OPPO、vivo 这些国产品牌的冲击。
目前传音的手机营收结构中，智能机收入占比已经超过 80%。但仍以 4G 手机为主，5G 智能机推出不久，占比还很小。尽管传音非洲出货量第一，但技术研发产品迭代上，由于专利数量相对有限，不及个别头部厂商专利数量的零头，且缺少核心专利，未来可能还将面临更多的知识产权侵权问题。2019 年上市之前，传音曾遭遇华为的侵权诉讼。
传音在技术能力上，无法与其他国产手机巨头相提并论。2020 年传音全年研发投入只有 10 亿元出头。相比，研发投入规模相对较小的小米，也有 100 亿元规模，差着将近十倍。同时，传音也没有人才优势。据披露，其研发团队规模在 2000 人左右。
巨头环伺的非洲市场
由于相对薄弱的护城河，传音领先的非洲份额也面临其他厂商的冲击。
非洲被认为是一个极具潜力的市场。作为最年轻的大陆，非洲人口的平均年龄只有 19 岁。在众多市场机构的预期中，非洲是全球最后一个 “十亿级别的蓝海市场”。到 2030 年非洲的人口预期将远超中国、印度。未来，人口红利将得到进一步释放。
与传音刚奔赴非洲时不同，如今这片大陆已经受到越来越多头部品牌的看重。华为、小米、OPPO、vivo 这些代表厂商，均已在非洲展开部署。
这些厂商通过设立本地部门、积极寻求本土合作等方式来寻求非洲市场的突破。2019 年初小米成立非洲部，积极开展与当地的渠道合作。而华为早在 2017 年之前就进军非洲，在当前面临 5G 芯片断供的情况下，非洲市场反而成了一条很好的通路，因为在那里只卖 4G 手机就行。OPPO、vivo 也都在 2019 年展开了非洲进军计划，包括 OPPO 旗下子品牌 realme，2018 年成立后不久也加入了非洲市场的争夺。
各厂商加入非洲争夺战的大背景是，非洲正处于功能机向智能机转换的大趋势之下。根据 GSMA 的数据，2020 年撒哈拉以南非洲智能机渗透率为 48%，预计到 2025 年该比例将达到 64%。非洲智能手机整体的渗透率在 2025 年将达 67%。
这些具备全球化供应链调配能力的厂商，从来没有像今天一样重视非洲的消费者。目前，虽然这些厂商在非洲的竞争程度不及印度，但随着它们对非洲的关注增强，深入推进加大投入。传音无疑将面临与这些头部品牌的正面对抗。
一位手机分析人士对《财经天下》周刊分析说，与头部国产品牌们的竞争，是传音接下来的常态。最初，传音远赴非洲，避开了国内激烈的竞争，但如今相遇非洲，碰撞在所难免。不过，其预计，短期竞争感不会很强。原因在于，非洲有 50 多个国家，市场广阔。各个厂商也存在不尽相同的开拓重点和计划，在产品定位和具体价格段上，预期也不会很快短兵相接。
“传音是从东西非、人口规模较大的市场比如尼日利亚开始，逐渐向北非、南非迈进。” 上述分析人士说，但后来的品牌有些是直接从北非的埃及、摩洛哥这些较为富裕的市场开始。小米、OPPO 都在这些市场收获了起色和成效。
在他看来，由于非洲消费者普遍对于手机价格非常敏感，所以不同调性和定位的品牌在非洲市场的开拓中会有不同，但终归最后会遇到一起。
上述非洲创业者观察，华为、小米的非洲销售门店数量在体感上有较快速的增长。“在非洲的大多数中国人，不用传音手机。” 该创业者告诉《财经天下》周刊，他给自己的几名非洲本地员工配的手机，也多为二手的华为或小米这些国内主流品牌的机器。而在北非南非，一些白人数量较多的国家，“白人更多用的是苹果”。
“在低端机市场，小米的低价会对传音造成一定的威胁。” 按照他的说法，很多底层非洲人民打工的月收入也就在 100-200 美元，中层的人才收入可能达到 1000 美元上下，在 200-300 美元的价格区间，小米 OV 为代表的厂商会加大市场进入力度，通过推出更多机型拿走更多的市场份额，形成在非洲市场的进一步话语权。
而传音在非洲实行的洗脑式刷墙宣传，结合笼络街边夫妻店的这些做法，在他看来，也是 OPPO、vivo 最擅长的。这两家大厂会借助它们的优势进行推进。在网购不够发达的非洲市场，传音十余年搭建起来的庞大线下网络，也面临着其他品牌的挖角和侵蚀。
前文的手机分析人士预计，随着智能机渗透率扩大，市场走向深入成熟，全球化程度更高，具备更高知名度的国产主流品牌们，会更加受到青睐。
“国内消费者肯定用不惯传音的手机。” 上述在非洲创业的人士称，当用惯了更好的体验，很难回头再去接受一个体验逊色的产品。“这些年，国产手机品牌的激烈竞争，已经推动了消费者对产品好坏的认知提高。”
非洲也是同理。只是还需要一个较长期的过程。其中，传音无法再偏安一隅，与国产手机巨头们之间的竞争已无法避免。
难以复制的成功
传音一度希望走出非洲大陆。据其官方介绍，传音手机的销售网络已经覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和南美等超过 70 个新兴市场国家和地区。其中，传音希望在以印度、中东、孟加拉国和印度尼西亚为代表的新兴市场复制非洲的成功经验。
在 2020 年的一次业绩说明会上，传音控股副总经理杨宏介绍，截至 2020 年，传音在巴基斯坦、孟加拉国智能机市场占有率均表现优秀，排名首位。
印度作为全球第二大智能机市场，是诸多手机品牌出海的核心阵地之一。传音也看上了印度市场的蛋糕。在非洲市场的经验指导下，传音 2016 年正式进入印度。并且基于其宣扬的本地化能力，传音也针对印度消费者做深度的产品定制。比如，印度人有用手吃饭的习俗，手指难以避免会弄得油腻，传音为此开发出了防油指纹解锁。
但相比于非洲消费者，印度的消费者好像并不太容易被打动。2020 年传音在印度智能机通过低价战略收获的市场占有率仅有 5.1%，排名第六。
印度市场更多还是由三星、小米、vivo、OPPO 等厂商占据主导地位。IDC 报告显示，印度 2020 年智能手机市场总销量为 1.497 亿部，前五名的厂商有四家来自中国，其中小米以 27% 的份额位列第一。三星位列第二，份额为 20%。三到五名分别是 vivo、realme 和 OPPO。头部品牌的集体份额超过了 80%。
尽管印度很有潜力，但已是集中度非常高的市场。同时，竞争远比非洲激烈。小米在印度夺取市场第一，凭借的就是廉价机，对传音的压制较为明显。根据可查的数据，传音在走出非洲探索印度的前几年，一直处于亏损状态。传音自 2016 年下半年进入印度手机市场以来，到 2018 年的三年间，在印度市场的净亏损超过 7 亿元，且逐年呈放大趋势。
业界认为，激烈的市场竞争导致销售成本急剧增长，从而大幅拉低了毛利率造成了传音在印度的亏损。根据同期数据，传音在印度和非洲的毛利率差距在 10 个点以上。招股书显示，2019 年上半年传音在非洲地区毛利率为 30.8%，但在高度竞争的印度毛利率仅为 15.31%。2016 年到 2018 年期间，传音在非洲市场手机产品的平均毛利率超过了 24%，但在印度手机产品平均毛利率仅约 11%。
无论是在非洲，还是在印度这些拓展市场，传音的手机成本都在竞争下日渐提升。一个很重要的因素是，竞争需要更多的营销投入，导致了整体毛利率的下滑。2020 年传音手机的毛利率比 2019 年下滑了超过 2 个百分点。2021 年上半年，传音毛利率下滑趋势进一步加大，同比下滑近 4.5 个百分点。
除了开拓新兴市场，如今传音也在挖掘手机硬件之外的潜力。传音控股在上市招股书上说，将不再满足于只做手机，而是像小米一样构建 “手机 + 移动互联网服务 + 家电、数码配件” 的商业生态模式。
邀请向海龙加盟，也是为了补齐移动互联网服务的短板，像国内手机厂商一样，构建起软硬生态，既能靠硬件赚钱，也能靠广告服务赚钱。但直到 2021 年上半年，传音控股的收入 95% 由手机带来的，剩下的业务都还小的可怜，而移动互联业务营收更是占总收入的 1% 不到。
如果把非洲市场比作为一个尚未完全烹饪成熟的蛋糕，传音是在它还是一坨面糊时进入，参与制作并把它送入了烤箱。等这些艰苦的工作结束，蛋糕即将上桌的一刻，回头发现烤箱外已经聚集了一批夺食者。随着市场深入，头部效应会愈发明显，低端品牌生存空间将被持续挤压。
而其他代表性市场大多本就是这些对手的战场，由于竞争更激烈，传音超低价的策略，无法给它带来如非洲一样的增长和利润想象。没有品牌先发优势，又没有产品技术话语权，传音的增长神话，在这些市场很难再现。
