文 | 严张攀 编辑 | 张泽一
来源：有数 DataVision
高不成，低不易 —— 一句话道出了小米近几年来最大的困境。
有个很有趣的现象，当人们手中的 iPhone 开始变的卡顿的时候，脑子里想的都是：是不是这台手机用太久了？而当小米开始卡顿的时候，却会怀疑这芯片就是不行。
2021 年年底，小米创始人雷军在小米 12 的发布会上宣布，小米将在产品和体验上，全面对标苹果向苹果学习，但用户并不买账。
3 月 22 日晚，小米集团公布了 2021 年财报，在当年上市之时被定义为互联网公司的小米，最新一季人均消费仅有 14.3 元，而它对标的苹果，人均消费超过 70 元。
华为的退出给手机市场留出了一块肥肉，小米在当时是被寄予厚望的种子选手，但到头来，不仅肉没吃到多少，提出的战略也到了需要自省的时候。
华为跌倒，小米没饱
2021 年 7 月 16 日，雷军在微博上宣布了一个 “天大的好消息”：第二季度小米在全球智能手机的市占率超越了苹果，晋升全球第二。当初人们预言的 “小米接棒华为” 似乎逐步实现，尤其在欧洲市场，小米的份额一度也上升到了第二位。
不过在中国，这样的情况并没有实现。
不是说小米不努力。早在 2019 年，小米就提出了高端化策略。一个标志性的操作，便是剥离了红米，采用了双品牌策略。用雷军的话说，红米专注极致性价比，主攻电商，而小米则专注中高端和线下的新零售。
说到底都是为了利润。既然雷军坚定地声称不可能涨价，那么高端化之路势在必行。在这一方面，雷军确实有在努力，前有自研芯片，后有自建工厂。2021 年，小米 12 发布之时，雷军喊出了那句 “小米高端手机正式对标苹果”。而在这之前，小米 10、小米 10 pro 和小米 11 系列，价格已经从 3000 多元涨到了 6000 多。
但一顿操作，终究难掩这份年报的颓势。
2021 年，小米智能手机实现总营收 3283 亿元，同比增长 33.5%，整体出货量达到了 1.9 亿台。具体到高端智能手机（零售价 3000 元人民币或 300 欧元以上），小米的出货量超过 2400 万台，一看占比，13%—— 与一年前华为退出时相差无几。
华为确实让出了一块，它的市场份额从 2020 年的 13% 下降到了 6%，但把握机会的不是小米，而是苹果。小米仅提升了 2%，获取的份额与 OPPO 相当。
“华为的退出把小米推到了前排，但问题是小米是否具备了成为第一梯队的实力 [7]。” 一位小米国际部人士在接受媒体采访时这样表示。
还有一个重整山河的对手 —— 荣耀。
在经历了半年多的阵痛之后，荣耀在 2021 年三季度实现了逆袭翻盘。根据知名统计机构公布的 2021 年 Q3 国内智能手机销售情况，荣耀手机出货量达到 1420 万台，环比大增 96%，重回市场前三。
荣耀 CEO 赵明面对国产手机市场下滑的局面时说了这样一句话：“友商过度备货是有风险的。如果我们快速崛起，他们压那么多货就成为库存了。智能手机行业，没有饿死的，只有撑死的 [6]。”
结合发生的实际情况来看，这番话可谓非常诛心了。
用户来了，却不花钱
在小米，手机不光是用来卖货赚钱的，还有一个更重要的作用：获得用户，让他们继而使用小米的互联网服务和周边产品。
从目前的情况来看，小米光靠卖手机是很难获得高利润的，即使高端机也是如此，因为它的品牌溢价有限。同样是卖 1 万元，苹果能赚 6000 元，而按小米集团 18% 的毛利来看，可能赚 2000 都不到。
在小米的商业模式当中，是以小米手机作为起点，通过 IOT 设备构造生态链，强化用户体验，构建完整的流量闭环，最终通过互联网业务进行变现。
按照常理推断，高端化能够争取到消费力更高的用户，从而在互联网服务里获得更多收入。
观测这一变现路径是否走通，客均消费额这一指标对小米来说非常重要。但结果呢？自 19 年末以来就开始下滑。
造成这种现象的原因有两方面。首先自然是因为高端手机占比仍然偏低，其次则是小米用户的消费能力低于预期。
小米的营收结构分为智能手机、IOT 和互联网三大业务。最理想的情况应该是这样的：手机营收维持稳定增速、IOT 和互联网服务营收占比提升。这意味着手机获得了更多的用户，而用户把手机作为流量入口，进一步消费了后续服务。
但事实上，IOT 和互联网的收入占比却并没有提升，反而有所下降。
再看小米 MIUI 的月活净增量，与 IOT 与生活消费业务收入也没有呈现出明显的关系。
据此可以进行合理推断：很多用户只是单纯的白嫖小米手机的 “性价比”，并没有加入小米的生态链中进行消费。
根据年报显示，小米最新一季的 ARPU 为 14.3 元，隔壁美团外卖都有 40 多元的 ARPU。而小米的对标对象 —— 苹果，2020 第一季度的 ARPU 超过 70 元人民币。
这样来看，光自己对标苹果还不够，还得想办法让米粉对标果粉。
这极低的 ARPU 值一方面是由于小米手机的海外用户消费显著较低，据测算仅有 4.22 元左右，显著拉低了集团的平均值，而更为重要的，可能得从小米自身的历史里面找原因。
抹不去的标签
小米高端化受阻，可以从两方面来理解，一是没有在消费者心中提升品牌调性，二则是在卖手机的线下渠道上姗姗来迟。
2021 年 2 月 3 日，在微博上相当活跃的雷军，抛出了一个问题：如果小米发布一款万元的高端手机，你会买吗？
微博下面捧场的言论不少，但现实却相当骨感。过去两年多的时间里，小米没少推出高端价位的手机，但从它的平均售价迟迟未能有所突破，始终在 1000 元左右徘徊。
如果把财报的数据翻译成文字，大概是这样的：买小米本来就是因为性价比，如果要花费 5000 甚至上万，那么为什么不选择苹果呢？
成立之初，小米靠着 “性价比” 快速打开市场，但是这种 “低毛利” 的打法是一把典型的双刃剑。小米最终也被其 “极致性价比” 反噬。
一方面，这种定位让小米耽误对高端产品的研发。以手机的核心部件，芯片为例，小米虽然已经成功自研澎湃系列芯片，但仅在其低端手机 5C 上应用过，并且市场寿命仅有短短半年。而其旗舰数字系列，用的一直都是骁龙系列芯片。
而反观其对标对象苹果，其自主研发的 A4 芯片，不但早早的在 2010 年，就已经应用在自身的旗舰手机上。而且，在 WWDC2020 大会上，随着库克宣布苹果电脑将采用自研芯片 M1 MAX，成功实现全产品芯片均为自研。
另一方面，标签不是想撕就能撕的。
与雷军问卷调查 “万元机” 相比，大家记忆最深刻的，还是他对性价比的强调。
比如他一直念叨的 “小米要做感动人心，价格厚道的好产品”。2017 年，他说 “最孤独的感觉是几乎所有的人都劝我把小米产品卖贵一点，我觉得大家不了解我的想法和追求。”2020 年，还有小米高管说过这样的话：“小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。”
在高端化已经摆上日程的情况下，还有这样的话语，小米的品牌建设道阻且长。200 万换得掉 logo，却很难更新人们对品牌的心理定位。
至于渠道，小米是一家拥有互联网基因的公司，这种基因也体现在其销售手机的渠道上。初创时代的小米，甚至只在线上销售。
但在中国，超过 80% 的手机都从线下渠道销售出去。对于手机品牌来说，在线上流量红利枯竭后，线下渠道足以决定一个品牌的生死存亡。不仅如此，线下渠道的体验对提升品牌影响力有深远的影响。最典型的例子，就是线下渠道帮助 oppo 和 vivo 取得的成果。
2016 年 3 月，首家小米之家开业，但是相较于其他品牌，小米线下渠道布局，属于是姗姗来迟。（我们曾在《小米之家，雷军之痒》一文中详述了小米线下的布局，有兴趣的读者可以移步阅读）。到 2020 年，国内手机市场，线下渠道销量占 70% 以上，而其中小米只占 7%。
小米在 2019 年改革了渠道，采用了小米之家旗舰店 + 小米之家专卖店 + 小米之家授权店三种模式。其中，前者是小米自营，而后两者都是加盟的方式。
三种线下门店虽然极大的提升了开店效率，但也带来了两个弊端。一是高企不下的销售费用造成对利润的损耗，小米的销售费用两年实现翻倍，达到 209.8 亿。与其 220 亿经调整净利润旗鼓相当。其次则是三种模式的店在服务体验上各不相同，并呈现出递减的关系。
去年 10 月，有人质疑小米销量增长与线下门店增量不匹配的问题。雷军给出的解答是需要时间的验证。半年过去了，结合最新的数据来看，小米的线下之路仍未走通。
尾声
虽然雷军又一次喊出了破釜沉舟的宣言，要压上人生全部的荣誉，为小米而战，只是这次奋战的目标不是手机，而是汽车。
目前，小米汽车业务研发团队规模超过 1000 人，预计在 2024 年上半年正式量产，首期投资 100 亿元人民币，预计未来 10 年投资额将达 100 亿美元。
第一梯队的蔚小理都已经朝着盈利进发，雷军的车，还停留在概念之上。同时，小米的手机基本盘，似乎也不是那么稳固。
想当年关羽也是这么想的：我先集中兵力打下樊城，再回过头来救荆州。
