2016 年底，彭于晏以 Airbnb 房东的身份，邀请了几位房客入驻他在上海的家。此后 Airbnb 首次在国内大幅出圈，这家以三张床垫起家的全球民宿巨头，寄托了人们对《孤独星球》中背包客的想象：背着双肩包周游世界，用低廉的价格住进当地居民的家，体验最地道的风土人情。
但在真实世界，与出行紧密联系的酒旅业一片哀鸿遍野：2020 年至今，国内民航累计亏损 1650 亿元、酒店平均负债率达 75%、共有一万多家旅行社歇业 [2] 。在华八年的 Airbnb 宣告将正式关闭中国的本土业务，似乎也合乎情理。
过去几年，占全球人口 17% 的中国，在 Airbnb 的全球版图里其实很鸡肋 —— 中国市场只占其营收的 1%，即便疫情之前也只有 5%[3]。
2017 年 3 月，Airbnb 联合创始人 Brian Chesky 特地来到中国，亲自公布 Airbnb 被吐槽多年的中文名 “爱彼迎”。当时的他野心勃勃，坚信中国市场可能增长为爱彼迎全球最大的市场之一，甚至打算学好中文 [4]。
为什么 Airbnb 能征服海外，却俘获不了中国心？
01
竞争：赢不了的内卷
时代周刊曾将 Airbnb 比作 “住房界的 eBay”，在 Airbnb 全球 560 万活跃房源中，有 9 万个小木屋、4 万个农场、5600 艘船、3500 座城堡、2600 个树屋、1600 个私人岛屿、300 座灯塔和 140 个冰屋 [5]。
同时，Airbnb 的定价和酒店比，其实很低。Statista 2018 年统计，在欧洲、北美和日本的大城市，Airbnb 的平均房费均低于酒店。比如东京和纽约，平均每晚能节省 127 美元和 119 美元。
在海外，它与传统的在线酒店预订（OTA）平台 Booking 和 EXpedia 构成差异化竞争。Airbnb 走非标的民宿路线，相比 OTA 对酒店 17% 的抽佣，Airbnb 对房东仅抽取 3%-5%，价格也更友好 [15]。
但在中国，这个市场不只有 OTA 平台、连锁酒店，还有老牌民宿和新秀品牌。2017 年，在线民宿共融资 36.9 亿元，超过前三年之和。途家和小猪估值均超 10 亿美元 [16]。
在国内竞争对手的夹击下，Airbnb 在中国的开疆扩土屡屡受挫。中国房源约为 50 万套，不到的全球 1/10，截至 21 年年底，途家、木鸟和美团民宿的房源数量分别为 230 万、135 万和 80 万。
如此悬殊的差距下，是 Airbnb 的 “佛系” 策略在国内失效。反倒是贡献了不少足以载入广告教科书的创意案例：比如住进彭于晏的家、和鲨鱼同居、睡在长城上……
中国对手们的策略比较老土，但很有效：砍价红包、拼团优惠、房东直销、投资并购。2016 年 10 月，途家阔绰地将蚂蚁短租、携程和去哪儿的短租业务集体收编。房源扩容让 2017 年途家的交易额同比增长了 160% [6] 。
同时，国内头部民宿大多背靠超级 APP。途家与携程合作后，入住增幅一度达到 5 倍多 [6]；美团民宿有 60-70% 的流量来自于美团点评 [14]。而 Airbnb 只靠出境游积累的口碑 “佛系” 获客，直到 2018 年才推出微信小程序，推出拼团、砍价红包等接地气的拉新手段。
比较关键的是，Airbnb 在国内算不上酒店 “平替”，没有价格优势。它退出的原因之一，就是难以抗衡超级 App 更低的手续费和房费 [9]。
Airbnb 的主要价格带在 200-500 元之间，美团民宿主要在 200 元以下 [7]。此外还有经济型酒店，像汉庭背后的华住集团，平均每晚房价仅为 224 元 [8]。
在这种竞争环境里，Airbnb 自身的经营策略也是错漏百出。
02
本地化：难适应的中国气候
在社交媒体上搜索 Airbnb，可以看到对用户体验五花八门的吐槽：想结清房费只有 PayPal 和国际电汇；当你想找客服投诉，发邮件太慢，打电话又大概率是英文客服……
这正是 Airbnb 本地化差强人意的真实写照。
Airbnb 的中国化策略一直游移不定。一方面，美国总部要求其中国舵手既有业务经验、又懂中国用户需求，更要与总部意志高度统一 [10]。如此高的期望值下，总部却始终不愿意放权，处于夹缝中的中国 CEO 往往难以施展。
比如首位中国背景的 CEO 葛宏，对总部拍板定下的中文名并不满意。他曾推出名为 “故事” 的游记栏目，但仅 4 个月就闪电离职，留下一句 “爱彼迎中国需要中国人来做，而不是美国遥控 [11]。”
此时，Airbnb 的在华策略还只是优化线上体验，就在前者官宣中文名的一周后，途家就与携程、去哪儿等 OTA 平台合作，让房源能在 8 个平台同步上线，增加获客渠道。
而在中国区 CEO 岗位空悬的 8 个月期间，旧金山总部空降了联合创始人 Nathan Blecharczyk（中文名柏思齐）坐镇。他每月都要搭国际航班往返一次中国。在反复考察后，总部终于松口让 Airbnb 设立本土客服中心，包括微博和微信渠道。
这是 Airbnb 探出线下触角的开始，而同行们已经深入线下服务 —— 像小猪短租已经有专业保洁和房源摄影师团队，帮房东优化服务质量。
Airbnb 高管来华，都会讶异于中国人不带钱包，只靠扫二维码就能消费。柏思齐虽然负责中国业务，但由于语言不通，他没加入任何国内房东的微信群；即便是考察，游历过最小的城市也是黄山这种知名景区 [12]。
甚至由于懒得办银行卡，柏思齐连微信支付都没开，一直都用现金消费。这也难怪爱彼迎入华许久，才开通微信和支付宝结算。
2018 年 9 月，Airbnb 终于迎来了第二位深谙中国市场的 CEO 彭韬。他曾创立旅游社区 “面包旅行”、以及民宿托管平台 “城宿”。连续的创业经历让他认识到，必须把国内市场视为一个 “独立的操作系统”。
在彭韬的推动下，中国成了 Airbnb 里唯一拥有独立运营和产品团队的市场。他还推出了中国独有、基于特定信息和时间的房源搜索。特别是在佣金方面，相比海外 15% 抽佣（房客佣金是房东的 2-3 倍），Airbnb 依照国内消费习惯，体贴地将抽佣降至 10%，全部由房东来承担。
他带领 Airbnb 的本地化走向正轨。可三年后彭韬离职，中国市场的接力棒再次换手。入华七年，Airbnb 中国区至少换了四任负责人，长期空窗过两次。频繁换帅让其在华策略难以一贯推行。结果就是，在与国内同行的竞争里，Airbnb 总是显得落后一拍。
当 Airbnb 终于能在中国规则下玩游戏，共享经济的模式拷问却浮出水面。
03
合规：共享经济的悖论
近几年，全球掀起了监管 Airbnb 的狂风。
2018 年 6 月，日本要求民宿严格登记、一年最多营业 180 天，Airbnb 的日本房源因此锐减近八成。而法国更严苛，民宿营业上限只有 120 天。2019 年 2 月，巴黎政府甚至状告 Airbnb “非法上架房源”，开出 1250 万欧元罚单 [13]。
而在国内，北京 2020 年曾禁止首都核心功能区经营短租，北京民宿从业者彻夜难眠。此后北京还要求房东登记 “六证”。几轮合规整顿后，不少房东选择歇业，或转做长租。
各国监管的矛头基本指向一处：Airbnb 的扩张带来短租市场的无序混乱。有人曾在 Airbnb 里发现针孔摄像头、又有房源被无良租客毁掉。抵制最激烈的欧洲，更是称 Airbnb 宣传的短租收益抬高了当地租金，影响了市场竞争。
做民宿主要有两种方式：C2C 和 B2C。前者只做撮合的中介，比如 Airbnb 和小猪短租。后者则以重资产起家，从地产商处签约自营房源，相当于二房东，典型代表是途家。
Airbnb 刚成立时，致力于闲置房源的合理配置，轻资产的优势尽显无疑：供需有弹性，淡旺季能调节，既能快速扩张，平台也无需负担自营成本。但当企业在产业链中逐渐形成规模优势和竞争力后，它却无法以中介的身份置身事外。
面对层出不穷的安全问题，同样也为了培养供养的稳定，共享平台上的民宿也就和网约车司机一样，越来越职业化。平台的模式也就越来越重。
小猪短租 18 年推出了 “揽租公社” 为房东提供配套服务。从房源的设计软装、保洁摄影到智能门锁一应俱全。Airbnb 在国内专门推出 Airbnb Plus 房源，相当于豪华版民宿。平台会以 100 多项细节实地勘验房屋成色，还通过 “房东学院” 的培训，提升房东的标准化服务能力。
2019 年 Airbnb 参投了印度连锁酒店 OYO，希望进入酒旅市场。它甚至考虑在平台上提供 OYO 的住宿。Airbnb 还以 4 亿美元收购了美国酒店预订创企 Hotel Tonight。这标志着它正从非标的特色民宿，拓展更标准化的酒店住宿。
当 Airbnb 变得越来越像传统平台，面临的将是更激烈的竞争。而当用户再次选择 Airbnb，不知会感慨服务越来越标准舒适，还是民宿的体验越来越像酒店。
04
尾声
Airbnb 退出，并非放弃了中国市场，只是回归了舒适区 —— 赚中国人出境游的钱。
当曾在豆瓣上刷新 “背包环游中国” 穷游贴的老清新们，哀叹民宿梦的破灭时，Airbnb 上的大多数房源其实早就被灵活就业的二房东们占据，用远超连锁酒店的价格，兜售 vsco 滤镜加成的简装房。
来源：远川研究所 英文名：caijingyanjiu
